当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 一个大普药品种的品牌塑造之路—XX大山楂丸品牌塑造纪实 作者：路永昌 日期：2013-3-13 字体：[大] [中] [小]

    一个在国内有212个厂家可以生产的产品，
    一个简简单单的手工作坊就可以制作完成的大蜜丸，
    一个再普通不过的大普药品种——大山楂丸……从2008年销量1477万到2012年的6000余万……
    它的品牌塑造之路是怎样的一波三折，笔者有幸参与了其中的品牌发掘、整合推广、营销运作全过程，其中运作细节值得思考。
    一个大普药品种的品牌塑造
之路
    ——XX大山楂丸品牌塑造纪实
    一篇文章奏响品牌塑造序曲
    2008年年底，应SX药业董事长的邀请，我怀着干一番事业的宏愿加盟了SX药业，经过月余的熟悉了解，在头疼于这个小企业微薄的利润之余——SX注册普药多达206个，市场销售普药产品160余个，有些产品年销售不到20万，普通袋装的大山楂丸一袋利润当时只有5分钱。笔者应企业内刊《SX营销快讯》之邀，写了下面一篇文章（略有删改）：
    【打造大山楂丸“中国第一品牌”】
    一个产品品牌可以壮大一个企业，江中健胃消食片一个单品的成长发展，见证了一个企业（江中集团）是如何从默默无闻到如日中天的辉煌历程；一个企业品牌更可以影响一个国家声誉，中国海尔品牌的战略扩张，让世界认识了中华民族的繁荣昌盛。XX牌大山楂丸以过硬的产品质量、绝佳的口味、确切的疗效，经过近十年的市场耕耘，虽然价格高出同行业，但仍赢得了众多消费者的喜爱和认可，并深得广大经销商的青睐和肯定。2008年，SX企业产值突破亿元大关，企业面临重新踏上征程的新思路新选择，确立“新高度、新起点、新发展”的全新营销思路，打造大山楂丸“中国第一品牌”的大营销目标已经水到渠成。
    谈及品牌建设，过去很多营销人员甚至是一线销售人员都觉得很空洞，觉得没有实际意义，还不如做些促销活动，多卖些产品实在。从2001年起，中国众多制药企业兼并重组浪潮风起云涌，依据“大鱼吃小鱼”的简单定律，经过几年经济膨胀性发展繁荣和市场优胜劣汰的自然选择，各路营销精英们终于明白：品牌建设太重要。没有品牌知名度的产品几乎到了无人问津的地步，除了附庸于大品牌搭配销售、让利销售以外，似乎再也找不到有效的销售途径。呜呼，悲哉！面对医药市场血与火的洗礼和反复考量，制药企业品牌建设的重要性至此终于登上企业发展的大雅之堂，并最终走上了快车道。在此期间，一些企业凭借雄厚资金实力，仅凭单个产品的攻城略地、品牌推广，如宛西仲景牌六味地黄丸、白加黑、利君沙、江中健胃消食片，利用广告狂轰滥炸，迅速确立品牌、站稳脚跟，而哈药和广药更是稳稳确立了医药市场霸主的地位。
    面对今天激烈的市场竞争，企业品牌建设尤其重要，其迫切性更是显而易见。客观来讲，我们SX药业总体发展很快很稳很有冲劲，销量也一直保持持续增长，形势也很喜人，08年产值突破亿元大关，令人鼓舞振奋。但是还要看到我们改革发展的步子还不够大，突出表现在，传统的产品结构仍处于主导地位，单一产品销量总体上未有突出表现，产销量总规模未有突破性飞跃，品牌建设和品牌推广刚刚起步。另一方面，SX药业的品牌建设基础很牢固，这主要得益于企业文化中敦厚扎实的质量建设和自始至终坚持的“做精品国药，为健康护航”企业理念。从目前来看，要突破销售量瓶颈，必须从品牌建设角度出发，寻找能够代表SX特色和实力的品牌产品进行突破和推广。经过全面市场评估和综合全局分析，我认为，作为中医药国粹代表型传统企业，XX牌大山楂丸是我们SX药业具有典型代表性和具有品牌挖掘潜力的产品，具备了品牌代表性产品推广的基础性优势以及社会环境条件，具体表现在：
    一：市场需求量越来越大。据统计，随着物质生活的高度繁荣，以及人们住行条件的改善，吃的越来越好，动的越来越少，腹胀、不消化，成了从小孩到大人的日常最迫切解决的问题。就拿我们自己来说，好朋友亲友一聚会，山珍海味、杯酒交错，谁能没碰到过过量饮食的时候，所以说，十人九积食，市场需求量越来越大。江中将健胃消食片的业绩我们有目共睹，让行业内人士看到了助消化领域惊人的可开发潜力。
    二：传统中药养生说和中医影响逆转剂型劣势
    很多营销人士很不以为然，认为大山楂丸从剂型上看，不占优势。其实从国人对中医的认可度来看，剂型恰恰是大山楂丸的优势所在。近年来，突出以“中药皂角养发”作为品牌推广的霸王世家品牌异军突起，从而使我们对中华民族的传统中医商业价值刮目相看。从目前市场情况看，在一段时间盲从西医西药之后，国人又重新回归到理性看待自己的中医中药的正道上，并从自身从医吃药经验中理性选择中医中药，因为中医中药意味着副作用很小，意味着可以解决西医西药不能解决的慢性病，特别是“非典”时期，中药中医成了战胜SARS病毒的中坚力量。所以说传统中药剂型并不代表落后，关键是品牌推广和文化构筑，持续影响消费者的态度和心理天平。
    三：大山楂丸疗效、口感、原料、工艺、包装优势明显
    首先，从疗效口感看，大山楂丸赢得好口碑。综合市场一线消费者和营销人员的反馈，XX牌大山楂丸疗效确切，深得消费者认可，口味绝佳，更是深受消费者喜爱，纵使价格比同类产品略高，还是受到了消费者的青睐，这样的结果，自然给销售人员赢得了不少自信。其次，从原料选择看，标准明显高于同行业。大山楂丸的主要原料是山楂，在山楂选材上SX严控质量关，一直坚持选择优上精品山楂：个大、圆润、产地来源等考核标准多达23项。第三，工艺上精益求精，斥巨资引进高精尖生产检测设备。钴60核能灭菌技术是目前国内外最先进的净化处理技术，这是国内制药企业中独一无二的技术。第四，包装亮点，凸显市场细节决定制胜的秘诀。这里引用消费者一句话：“看到XX大山楂丸的包装，就有一种要吃的冲动。”生动说明了包装给产品带来的品牌附加值效应。以上种种优势表明，大山楂丸具备了打造大品牌的物质基础和先提条件。
    四：大山楂丸配方源自500年经典名方
    XX牌大山楂丸是由山楂、神曲、麦芽三大成分组方，用蜂蜜做辅料精制而成。它的主要功效是开胃消食，用于食积内停所致的食欲不振、消化不良、脘腹胀闷。对现代人的胃口差、吃不下，吃多了胃胀肚子胀，积食，效果显著。
    XX牌大山楂丸是一个传统剂型，是一个家喻户晓的常用中成药，这一点与健胃消食片比较是一突出优势。它的处方，源自元代中医典籍《丹溪心法》，由当时的医学大家朱震亨的学生根据老师的一生行医经验撰写。该中医名著出版于1481年，距今已经500多年，它是一本记录民间经典验方的医学名著。XX牌大山楂丸在临床上广泛用于治疗食欲不振、消化不良、脘腹胀闷。效果显著、经济实惠，酸甜开口，老少皆宜。其中很多中老年从小就喜欢吃，有群众基础，这也是产品的另一个优势。
    目前，从长远发展战略来看，确立打造XX牌大山楂丸“中国第一品牌”的战略目标，一方面可以极大的提高XX品牌的知名度、美誉度，提高XX牌系列产品的附加值，强化市场竞争优势；另一方面可以极大提高产品销量，实现单品销量的飞跃性突破，为SX企业带来深远的品牌影响力，并为SX药业文化品牌建设加分，实现经济效益和社会效益双丰收。事实上，较为现实的做法，XX大山楂丸首先需要从众多的大山楂丸品牌中脱颖而出，关于这一点，XX品牌在质量、口感、疗效等方面基本上已经做到。但是从销量上看，距离打造市场第一品牌还有较远距离。品牌战略，主动向市场出击，就是最好的品牌稳定和维护战略。由此看来，打造大山楂丸“中国第一品牌”乃是大势所趋，而且势在必行。
    一次“免费品尝”促销活动奠定品牌塑造主题
    这篇【打造大山楂丸中国第一品牌】文章发表在2009年《SX营销快讯》新年特刊上，受到董事长和董事会肯定和认可。春节刚过，西安SX营销管理中心，亲自坐镇指挥的董事长立即召集陕西区域业务经理李飞、周小华、赵威等商谈（SX的业务经理实际相当于大包商，笔者注），讨论厂商合作成立西安OTC终端部，最后决定由李飞经理承揽这一试点工程，试图通过XX大山楂丸撬开西安终端市场。试点成立伊始，由于公司提供一定支持帮扶，李飞经理热情高涨，每天坚持在一线奋力吆喝，可是这种热情仅仅持续了不到3个月，由于前期宣传铺货费用过大及经验不足等因素，最后不得不中止了。这个时期，我们尝试了各种推广宣传方式，因为资金有限，我们先给自己打气，把公司几百号人的手机彩铃换成了宣传大山楂丸，这是第一笔为打造大山楂丸第一品牌而进行的媒体宣传投入。随后，我们又开始了在网站以及当地报纸上进行了有奖征文征集活动，受到一些患者的关注和参与。在终端部建立之始，笔者专门编制一套促销人员情景模拟培训方案，指导培训刚组建的业务代表。另外，还编订了培训手册，策划设计了卡通头像、招贴、三折页、产品手册、知识100问等宣传物料，为XX大山楂丸后期工作开展做了铺垫和准备。
    就在西安OTC终端部大山楂丸品牌推广工作陷入停顿之时，董事长亲自点名，张浩经理临危受命，在西安组建了公司自己的大山楂丸终端部。随后，西安终端部工作进展虽然缓慢，但是一直坚持进行，这主要得益于公司的财力人力物力支持和投入。这一时期，笔者一直认真研究市场和产品，深入一线参与促销工作。2009年11月7日-9日，中国（西安）国际康复器械博览会在西安举行，因为朋友关系，笔者负责的宣传策划部争取到了一个免费参与博览会展位的资格，在会上，笔者第一次打出了“XX大山楂丸免费品尝”的条幅，获得消费者热烈响应和认可。展会期间，参会主要是中老年人，我们的摊位虽然与展会主题不符，却成为了展会最热闹的摊位，热切希望品尝大山楂丸的老头老太太几乎把我们的摊位挤爆，工作人员张永飞小伙英勇挂彩，手被抓伤。这次展会营销为今后类似活动开展积累了宝贵经验，最主要的是它开创了一种大山楂丸崭新的促销宣传模式——免费品尝，从此以后，免费品尝活动成为大山楂丸行销无往不利的利器。
    免费品尝举措开始后，西安终端部开始了全面的药店铺货及配合促销活动，市场获得较高认同和肯定。其中笔者参与的西安周至的一场免费品尝促销活动，让我和同事获益匪浅，随后笔者以部门名义制作了《大山楂丸终端推广指导手册》，向全国市场业务经理赠送，指导业务经理开展促销工作，公司在全国掀起了声势浩大的免费品尝促销活动。bDc山西华康药业
    一首歌曲《红果飘香天地间》将品牌塑造推向高潮
    公司开展免费品尝的促销活动以后，因为大山楂丸大蜜丸的剂型特点，东南沿海和南方消费者一直很抗拒，不愿改变他们自己多年来形成的用药习惯，多半原因也是因为他们的选择方向多，图方便图省事图口感。南方人对酸酸的山楂不太喜欢，这一点从冰糖葫芦在长江以北很热销，南方表现一般就可以略知一二。所以南方业务人员就抱怨大山楂丸无法在南方形成气候，希望公司再选择一款适合南方市场的产品予以支持和塑造品牌，但是公司资金有限，始终没能有效支持这项动议。
    这时候，以北京、山西太原、临汾、兰州、西安等地具有大山楂丸良好群众基础的区域，开始认可接受这一有效的促销方式，市场一下子火了起来。西安终端部开始了全面的药店铺货及配合促销活动，药店铺货率一度达到80%以上，西安地区大山楂丸进店高达上千家，店铺和社区每周每月举行的免费品尝活动，受到市场认同和肯定，快速直观切身用产品本身教育了消费者，受到消费者一致好评。西安终端部6个业务代表，加上临时雇佣的勤工俭学促销员4人，以“酸甜可口、老少皆宜，XX大山楂丸，吃了就想吃，免费品尝了”的宣传语和扫街行动横扫西安大大小小几百家药店，形成一股潮流。
    2010年开始，公司开始在太原、运城进行试点车体广告投放，2011年又开始在西安、银川、兰州等地相继投入车体广告宣传，广东、湖南、贵州、四川等南方省会城市也开始了“免费品尝”的促销活动，为XX大山楂丸品牌打造迈出了坚实一步。2010年5月，笔者在董事长授意下，果断与西安音乐学院著名教授陈大明签约创作大山楂丸之歌，6月份一首由北京著名音乐人陈维东填词，西安著名作曲家陈大明教授作曲，陕西著名青年歌手演唱的《红果飘香天地间》创作录制完成，随即，每参加一个展览会，每一次活动，每一次促销，我们都在歌声中开展“免费品尝”的促销活动，这一事件包括后来制作成的5分钟卡拉OK演唱版大山楂丸歌曲，将大山楂丸品牌塑造推向高潮。
    后记
    XX大山楂丸2012年和2013年销量可能会受到产能不足的影响，增长会受到限制，但是只要坚持沿袭品牌塑造之路，坚持质量坚持投入战略规划不变，亿元销量突破是迟早的事。
    在大山楂丸品牌塑造的过程中，笔者有一个切身感受就是，百分百全身心的投入很重要，深入一线调研很重要，把消费者的切身利益与产品结合很重要。还有一个切身感受就是广告并没有想象中那么重要，特别是我们的广告语：吃了就想吃！说实在的，这个广告语当初让笔者想笑。结果是他并没有影响大山楂丸的销量，也没有对大山楂丸的品牌塑造产生不良影响。第三个感受是，开创“无孔不入”的营销新模式很重要。大山楂丸品牌塑造之路没有花多少钱，只是顺理成章在一线总结了一套行之有效的活动而已，那么其实后期车体广告实际投入每年不过百万左右，这对一个企业品牌塑造来说显然属于毛毛雨。当然这里面不可否认，很多因素也起了很关键的推动作用。例如，大山楂丸的包装和它的包装专利申请对我们占领城市用药市场起到了不可估量的便利性和差异化区隔优势；SX药业近20年大山楂丸的制作工艺基础以及过硬的产品质量；大山楂丸作为大蜜丸产品，在中老年群体中有消费和群众基础……这些都是不可多得的因素和优势。总之，一个大普药产品的品牌成长之路能在短短的3年时间迅速确立成长并形成销量规模，值得行业思考借鉴。
     附：《红果飘香天地间》歌词
    青翠的山川山川，静静的躺在黄河边。
    潺潺的溪水，流淌在身边。秋月茫茫，山里红透半边天。
    山楂红了，山楂红了，千家万户欢畅笑开颜。
     一脉相承中华五千年，五千年医药续新篇。
    XX大山楂丸，吃了你会更想吃；
    XX牌大山楂丸，品味人生酸与甜。
     红红大山楂大山楂，生长在林缘灌丛间。
    润泽着脾胃，温暖了心田。药食同源，红果飘香天地间。
    中国SX药业，皇天后土哺育天行健。
     千锤百炼践行大医精诚，大医精诚的诺言。
    XX大山楂丸，吃了你会更想吃；
    XX牌大山楂丸，美名传扬百姓间。
     笔者注，在策划行业混混沌沌跌跌撞撞摸索了十余年，上面的这些所述之事是自己近些年参与主要工作之一。为什么总结出来，是觉得里面有些东西有点意义，也可能是亲身经历了原因吧，想拿来跟同行交流一下。当然也希望能够得到指导，能够进步成长。
    
    


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